当你步入街角处的星巴克，拿起那杯印有绿色美人鱼图案的咖啡之际，可曾思索过这家往昔改变中国人咖啡习惯的巨头，现今却在自身构造的战场上连连败退？2022年其因使用过期食材遭央视点名，直至2024财年第三季度，中国市场销售额剧降14%，星巴克正从颠覆者演变为被颠覆者。
辉煌不再的增长神话
是星巴克，曾为中国咖啡市场的神话构筑者。于1999年踏入中国之后，它历时20多年造就了第一代中国咖啡消费者，门店数量持续攀升直至6000多家。在相当长的时段内，手持一杯星巴克咖啡乃都市白领的身份标识。
但神话正处于破灭的状态。依据星巴克2024财年第三季度财报，全球可比门店销售额出现下滑，下滑幅度为3%，其中美国市场呈现下跌态势，下跌比例为2%，国际市场锐减幅度达到7%。最让人感到震惊的是中国市场，跌幅竟然高达14%，这是多年以来都未曾出现过的如此惨淡的数据。
食品安全自毁长城
2022年12月，有消息传出，星巴克在无锡的两家门店，被曝光其使用了过期的食材。那时，有媒体进行卧底查看，发现店员存在篡改保质期的行为，并且还继续使用过期的巧克力液和抹茶液。这一事件很快就登上了热搜，从而引发了全网的声讨。
央视针对此事予以严厉批评，指明星巴克单单顾及眼前利益，却将长远发展给忽略了，这属于那种自毁前程的行为。虽说星巴克官方微博很快就承认了错误，还表明涉事门店已经关门进行整顿，然而消费者的信任一旦出现崩塌的情况，想要重建起来哪里会容易呀。有不少网友直接表示：没办法再去信任星巴克了。
新店扩张按下暂停键
面对着业绩下滑情况以及食品安全危机状况，星巴克不得不去进行战略调整。在2020年新冠疫情爆发之后，这公司曾由于业务方面损失达到数以百万计美元金额，进而决定暂时停止在中国开设新店面的工作，转而加大清洁力度以此来确保已有店面的卫生安全，这些举措都是公司面对危机时做出的应对策略。
这一决策，和前几年那种疯狂扩张，形成了鲜明的对比，曾经的星巴克，每隔几小时，就会有一家新店开业，然而现在，却不得不放慢脚步，对于习惯了高速增长的星巴克来讲，这种战略收缩，意味着承认过去模式不可持续。
本土咖啡品的围剿
困境于星巴克而言，并非仅源于自身，更源自竞争对手之崛起，瑞幸咖啡因数字化运营与低价策略，在二零二三年于中国市场门店数量首次超越星巴克，Manner与Seesaw等本土精品咖啡品同样于细分市场争抢星巴克之份额。
这些于本土的品，对中国消费者有着更深的理解，他们推出了诸如椰浆咖啡、茶咖融合这类具有创新性的产品，然而其价格仅仅是星巴克的一半，当一杯品质还算不错的咖啡只需15元的时候，又会有多少人甘愿为星巴克的品溢价去支付费用呢？
消费习惯的根本变迁
咖啡需求已被新一代消费者改变，他们不再将星巴克视为商务会谈之地，也不再把它当作展示身份之所，而是转而追求咖啡自身品质以及个性化体验，在社交媒体上，探店打卡小众咖啡馆已成为一种新的风尚。
还有更为关键的是，外卖咖啡将消费场景给彻底地加以改变了。在2020年疫情过后，外卖订单所占的比重有了极大幅度的提升，消费者愈发习惯在办公室或者家里去喝咖啡。星巴克一直引以为傲的第三空间概念，正遭受着新的消费习惯的冲击。
内部管理的深层桎梏
身为全球连锁里的巨头，星巴克的内部管理的机制渐渐走向僵化，门店内部员工流动的比率一直处于很高的状态，并且服务质量呈现出牙参差不齐的状况，而在过期食材这一事件的背后，所反映出来的却是总部对于加盟店管控方面存在着不力的情况，以及在业绩压力之下门店出现的违规操作这样深层次的问题。
在这同一时间，总部的决策流程是漫长的，其创新速度相比较本土竞争对手而言远远不及。等瑞幸每月推出新品之际，星巴克还在持续运用全球统一的产品策略，没有办法快速地对应中国市场的改变。这样一种内部的限制，致使星巴克在竞争里各个方面都处于被动状态。
咱先倒过来问哈，你上一回踏入星巴克是哪种时候呢？再面对本土咖啡品的兴起以及星巴克老是出差错的状况，你还会接着去支持这个往昔的咖啡巨头不？热切欢迎于评论区里讲讲你的观点，点个赞转一转，好让更多人来参与探讨哩。
